Alışveriş yaptığı yeri terkeden müşterinin maliyeti nedir?
Neden müşteriler sürekli alışveriş yaptıkları yeri birden bire terkederler? Birçok tali neden olmakla birlikte bunun ana nedeni memnuniyetsizliktir. Araştırmalar, memnuniyetsizliğin %68’inin “kötü hizmet”ten kaynaklandığını gösteriyor, yani davranıştan…
Sizce alışveriş yaptığı yeri terkeden müşterinin maliyeti nedir? Bir buzdağının altını tahmin edebiliyorsanız bunu da tahmin edebilirsiniz...
Yılda 100 müşteri memnuniyetsizliği yaşanmışsa, bu müşterilerin ancak beşi memnuniyetsizliğini kuruluşa aktarıyor. Bir başka deyişle 95 müşteri hiçbir şekilde şikayetini aktarmıyor! Bu, şikayeti kabul ediyor anlamına gelmemeli çünkü bu 95 mutsuz müşteri kuruluşa anlatmadığı dertlerini, en yakınlarına aktarıyor. En yakınlar ortalama 13 kişiden oluşuyor (95 müşteri X 13 Dost = 1235 Kişi!). 1235 kişi de ortalama 2 kişiye anlatıyor. Böylece kuruluş hakkında kötü düşünenlerin, etkilenenlerin, aklının bir köşesinde olumsuz fikir oluşanların sayısı 2470’e ulaşıyor, yani memnun olmayan müşterilerin 25 katına. Maalesef insanlar olumsuzu anlatma eğilimindedirler ve çoğumuz dedidokuyu bu kadar severken hiçbir reklam mecrası kötü bir davranışın yarattğı yayılımın hızına ulaşamaz!
Görüldüğü gibi bir yılda memnuniyetsiz uğurlanan 100 müşteri 2500 kişiyi haberdar ederek “potansiyel” gelirleri doğrudan etkiliyor. Aynı çarpanlarla olmasa da bunun tersi de mümkündür. Her mutlu müşteri, memnuniyetini etrafına aktarıyor ve “göreceli” olarak kuruluşa olan sadakati ve güveni artırıyor. Diğerlerinden erken uygulayacağınız toplam kalite çalışmalarının müşteriye yansıyan yüzü bugün yaşadığınız ve yarın yaşayacağınız rekabette sizi koruyacaktır. Motorola, 43 Milyar $ cirosu olan bir telekomünikasyon şirketi ve dünyanın en büyük entegre devre ve GSM üreticilerinden... Motorola, Japonların (çok uğraşmalarına rağmen) Amerika’da deviremediği şirketlerden birisi. Bunun nedeni, Motorala’nın Toplam kalite ve müşteri memnuniyetini, henüz japonlar Amerika’ya turist olarak gelirken uygulamaya başlamasıdır.
Olumsuz Bir Deneyim
Reklamlarda gördüğünüz otele, o bir yıl boyunca beklediğiniz güzel tatili geçirmeye gidiyorsunuz. Her şey çok güzel. Çorba biraz soğuksa da havanın sıcaklığı şikayetinizi otomatik olarak gideriyor. Sonuçta küçük şeyleri dert etmek için çıkmadınız tatile. Fakat, aniden midenize saplanan o bıçak acemi bir kasap gibi gidip gelmeye başlıyor. Kendinizi odaya zor atarken bir doktor arıyorsunuz. Resepsiyon, oteldeki doktorun ofisini tarif ederken, doktor odasına ulaştığınızda sadece hemşire ile yetinmek zorunda olduğunuzu anlıyorsunuz. Mide ağrısı ve hemşirenin gereksiz soruları ile kıvranırken, doktorun gelmediğini, pek gelmeye de niyeti olmadığını; ancak aranırsa gelebileceğini öğreniyorsunuz. Beş yıldızlı otel yerine yanlışlıkla bir pansiyonda kalıp kalmadığınızı düşünürken, zorlu durumlarda en büyük yardımcının kendi aklınız olduğunu hatırlayarak hemşireye, yardımı dokunacağını düşündüğünüz ilaçları söylüyorsunuz. Belki doğru olarak fakat hiçbir acıma belirtisi göstermeden “ilaç vermeye yetkili değilim” cevabı ile son darbeyi alıyorsunuz. Peki en yakın eczane nerede? Cevap aynı soğuk tavırla geliyor “caddeye çıkın, orada var”.
Parlak bir zekanın ürünü olan bu cevaptan sonra daha aklıbaşında bir tarifi resepsiyondan alarak en yakın eczaneye yollanıyorsunuz. 10 lira karşılığında aldığınız ilaçlarla belinizi doğrulturken, yaşadığınızı bu kötü deneyimi sağda solda anlatmaktan da geri durmuyorsunuz.
Her türlü pazarlama taktiği ile gerçekler arasındaki uçurumun üzerindeki sağlam köprüdür deneyim. Tecrübeden farklı olarak, deneyim bir “öğrenme” ve aynı hatayı tekrarlamama yeteneğini de kazandırır. Sanal bir görüntü olan reklamlar yerine müşterilerine olumlu deneyimler yaşatan kuruluşlar farklılaşarak, kendilerinden kolay kolay vazgeçmeyecek, ürünlerini çeşitlendirerek satınalacak ve sıfır maliyetli pozitif reklamlarını heryerde yaparak yeni müşteriler kazandıracak, kemikleşmiş bir müşteri kitlesini de yaratırlar.
İyi bir lokantayı gösteren yemek takımı değil; mutfağı, iyi bir showroomu gösteren dekorasyonu değil; servisi, iyi bir hastaneyi gösteren ise odasının güzelliği değil; cerrahın yeteneğidir. Kuruluşların gücünü, kalitesini, davranışını ve hızını, görünen yüzleri değil; arka planda kalan operasyonel birimleri gösterir.
Müşteri memnuniyetinde “bütünsellik” de çok önemli bir kavramdır. Kuruluş içindeki tüm kâr merkezleri aynı memnuniyet ilkesi ve hedefine yönelik çalışmadığında, kalite ve dolayısıyla müşteri memnuniyeti çalışmaları yavaşlayacaktır. Örneğin, otomobil satışlarında memnuniyet sağlanırken servis müşterilerinin memnuniyeti düşükse, otomobil satışındaki hizmet seviyesi çok iyi de olsa, marka imajı ve gelirler göreceli olarak azalacaktır. Bir yandan halihazırdaki müşteriler kaybedilirken diğer yandan bu müşterilerin etkilediği “potansiyel” müşterilerin kazanılması da engellenmektedir. Oysa “bilgi” çağında müşterinin o kadar çok alternatifi vardır ki, müşteri(leri) kaybetmek şöyle dursun potansiyel müşterilerin yaratılması gerekmektedir.
Olumlu Bir Deneyim
Onur Havayolları’nın Antalya uçağı, biraz rötarlı da olsa taksi yaparak pist başındaki yerini aldı. Kulenin kalkış onayını takiben uçak, iki jet motorunun devasa gücünü tekerlere aktararak, güvenli bir şekilde havalandı. Kemer ikaz uyarı ışıklarının kapanmasından sonra, “güleryüzlü” görevliler, hararetli bir servise hazırlanırken, kaptan pilotun her yolculukta tekrarlanan, rutin anonsu duyuldu. Günaydınla başlayan, güzergah ve uçuş bilgileri ile devam eden anons hava durumu ile sona erecek derken kaptanın, “uçağımızda yeni evli iki çift var ve balayı için Antalya’ya gidiyorlar. ..... ve .... çiftine ekibim ve Onur Havayolları adına ömür boyu mutluluklar dilerim” sözleri uçakta yoğun bir alkış alırken, diğer yolcuların mutluluk dilekleri uçağın içinde yankılanıyordu.
Kaptanın bu yaklaşımı kişisel mi yoksa kurumsal bir prosedür mü bilinmez ama “diğerlerinden” farklı olduğu kesindi. Sabit bir görev ve kendisi de dahil olmak üzere tüm yolcular (müşteriler) için sıkıcı bir an olan bilgi anonsunu “kişiselleştirmişti”. Onur Havayolları, hiçbir maliyet ve reklam harcaması yapmadan müşteriler üzerinde sıcak bir anı bırakmasını bildi. Elbette, kemikleşmiş bir müşteri sadakati, büyüme ve kar için bu yeterli değil; rötarsız ve kazasız seferlerin artması, boş koltukların dolu tutulması, vb. gerekiyor. Bunlar bizim rekabet ortamında yerimizi korumak veya öne geçmek için operasyonel olarak yapmamız gereken zorunlu eylemlerdir. Fakat bunları yaparken müşterinin kalbini ısıtacak küçük dokunuşları da unutmamalıyız. Bu tür tebessümler hiçbir işe yaramaz diyenler olursa, en azından, (daha önce bir dergide yayınlanmış olan) bu yazı bir de web sitesinde yayınlanmış oldu. Bu durum yolcu sayısını artırır mı bilinmez fakat gerçek olan şu ki; Onur Havayolları (böylece adı 4 kez geçmiş oldu) adının geçtiği bu yazı için hiçbir bedel ödemedi. Maliyeti sıfır olan bir reklam yaptırdı ve müşterilerine yakınlaşmış oldu.
Müşteri memnuniyeti için anlık fotoğraflara değil, senaryonun özüne bakmak, beklentileri doğru okumak ve müşteri istekleri doğrultusunda ürün ve hizmet sunmak yeterlidir. Bunun pratikteki uygulaması, güleryüz, takım çalışması, empati, yaratıcı olmak ve “sürekli iyileştirmedir”.
Olumlu deneyimler, acımasız rekabet ortamında bugünün olduğu gibi yarının da garantisidir. Çünkü insanlar olumlu deneyimleri tekrarlamak eğilimindedirler. Oysa kimse kızgın bir sobaya ikinci kez dokunmak istemez. Bir kez kaybederseniz, bir daha şansınız olmayabilir. Kırılan bir vazo artık yeni değildir.
Cumhur Güzel
Yönetim Danışmanı
Yazı, Resim ve Grafiklerin Her Hakkı Saklıdır. Kaynak Gösterilmeden ve Tanıtım Amacını Aşacak Şekilde Alıntı Yapılamaz.
Copyright 2023, Süreç Danışmanlık, Ltd.