Bu sitede yer alan yazı, resim, grafik ve benzerlerinin her hakkı saklıdır. Kaynak gösterilmeden ve tanıtım amacını aşacak şekilde alıntı yapılamaz.  Bu sayfalardan çalacağınız yazı, veri, şekil ve dokümanlar sizi danışmanlıkta ileriye taşımaz. Özgün olmaya çalışmanız hem size hem de müşterilerinize daha faydalı olacaktır © 2023 Süreç Danışmanlık Ltd.

Bizi takip edin..

  • Facebook Sosyal Simge
  • Instagram
  • LinkedIn Sosyal Simge

Gizli Müşteri Araştırmaları (GMA)

 

​Gizli müşteri araştırması (GMA), tüm birimlerinde aynı hizmet kalitesini sağlayıp bunu sürekli kılmayı amaçlayan kurumlar için müşteri gözü ile performans ölçümüdür. GMA, konumu ve faaliyetleri “kurumdan çıkarı olmayan bir dış göz” objektifliğinde, profesyonelce irdeleyen etkili ve güvenilir bir bilgi toplama aracıdır.
 
Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Bağlılığı, Algılanan Kalite ile GMA birbirini tamamlayan, karar alma süreçlerine güçlü girdi sağlayan iki uygulamadır.
 
GMA'nın Etkin Kullanımı
Ürün ve hizmet kalitesinin ölçümlenmesinde periyodik GMA şart olmakla birlikte yeterli değildir. Bu hizmetin diğer araştırmalarla birlikte (MMA, Hizmet Araştırması, spesifik araştırmalar) ile birlikte irdelenmesi daha sağlıklıdır. Bu şekilde oluşturulan iyileştirmeler daha etkin sonuçlar doğuracaktır.

 

GMA sadece müşteriler için değil; çalışanların davranışları ve dürütlüğü, ürün ve hizmetlerin kullanım şekli, kampanyaların etkinliği gibi birçok alanda kullanılabilir.

GMA sonuçları çalışanlarla paylaşılmalı ancak onların performanslarını kötü yönte etkileyecek ve diğer çalışanlar nezdinde küçük düşürecek şekilde kullanılmamalıdır. Bu amaçla, ses kayıtları veya görüntüler kullanılmamalı; araştırma raporunun sonuçları dikkate alınmalıdır.

Kimler Gizli Müşteri Araştırma Yaptırmalıdır? 
Aslında GMA, müşteri beklentilerini önemseyen, süreçlerini iyileştirmek isteyen, çalışanlarını ve kârlarını kriz dönemlerinde de korumayı amaçlayan tüm kuruluşlar için etkili, hızlı ve sağlam temelli bir kara alma aracıdır. Bu nedenle nihai müşteri ile temasta olan tüm işletmeler GMA'dan azami faydayı sağlayabilirler. Ancak, bazı sektörler müşteri ile temasta diğerlerine göre daha hassastırlar. Rekabetin keskin kılıcına (maalesef çoğu zaman) düşük fiyat kalkanı ile cevap vermeye çalışan, talep elastikiyeti yüksek sektörlerin gerçekte ihtiyacı olan koruma ve geliştirme aracı yüzünü onlara dönen müşterilerin düşünceleridir.
 

Gizli Müşteri Araştırmasından Azami Fayda Sağlayan / Sağlayabilecek Sektörler
  
Markalaşmış Yiyecek ve İçecek Firmaları:
Markalaşmış yiyecek ve içecek firmalarının ticari başarısı fiyat, lezzet ve müşteri davranışının uyumlu bileşkesidir. Ancak, müşteri davranışı yeterli yani müşteri beklentileri ile uyumlu olmayan işletmeler, fiyat ve lezzet dengesi ne kadar iyi olursa olsun zamanla rekabet avantajlarını yitirirler. Müşterilerin davranışa gösterdiği bu hassasiyet, birçok firmanın "her şey iyi giderken, nerede yanlış yaptık?" sorusuna alacakları acı bir cevaptır. Bu firmaların müşteri temas noktalarını detaylı olarak ölçümlemeleri rekabet avantajı yaratacak süreç iyileştirmeleri için kuruluşa mükemmel bir girdi sağlayacaktır.

 

Fast Food Restoranları
Fast Food restoranları 05-60 yaş grubu olarak tanımlansa da ağzına aldığı lokmayı çiğneyebilen herkese hizmet vermektedir. Birçok bireysel işletmeden daha steril ortamda hizmet veren fast food restoranları, her ne kadar markalaşmış olsalar da rekabetin oldukça keskin olduğu bir piyasadadırlar. Sağlık ve temizlikle ilgili en ufak bir söylentinin dahi ciddi algı sapmalarına yol açtığı yiyecek sektöründe lezzetten, çalışanların profiline; taşeron seçiminden, pazarlama etkinliklerine kadar birçok alan mayınlı tarladır. Fast Food restoranlarının bu mayınlı tarlada ileriye bakarken sağlam zemine basabilmelerinin sırrı, süreç yönetimi kadar, gizli müşteri araştırmaları ve bu çalışmalara ait raporların etkili olarak uygulanmasıdır. 

 

Teknoloji Marketleri
Teknoloji ürünleri yenilikçi Ar-Ge çalışmalarının ve inovasyonun talebe uygun bir çıktısı olarak ilek aşamada "yüksek fiyat-yüksek kâr" ile piyasaya sürülürken, çok kısa zamanda ticarileşmekte (commodity market) ve "düşük fiyat-düşük kâr" ile sürüme dayalı hareket etmektedir. Kâr marjlarının aynı veya benzer olduğu teknoloji ürünleri piyasasında farklılaşmayı ve müşteri bağlılığını yaratan etken -fiyat yüksek olsa da- kalite ve koşulsuz memnuniyet yaklaşımıdır. Memnuniyeti yaratan etkenler ise ürün kalitesinin yanısıra etkili satış ve güçlü bir satış sonrası servistir. Müşterilerin temas halinde oldukları  bu alanda teknoloji marketleri müşteri hizmet süreçlerini ölçümletmeli, süreçlerini iyileştirmeli ve sonuçlara uygun stratejiler üretmelidirler.

Alışveriş Merkezleri
Alışveriş Merkezleri (AVM), dayanıklı ve hızlı tüketilen birçok ürünün birarada bulunduğu, müşteri kitlesi geniş, ticari olmamakla birlikte aslında hizmet odaklı (olması gereken) işletmelerdir. AVM'lerin salt mağazalar değil, bunların dışında, müşterilerin kullanımına sundukları yardımcı alanlar konusunda da memnuniyeti düzenli olarak izlenmesi (GMA, MMA, Odak Grubu Çalışması) ve bu sonuçlara uygun stratejiler geliştirmesi birçok AVM'nin açıldığı ve müşteri sıkıntısı çektiği ortamda güçlü bir müşteri trafiği oluşturmalarını sağlayacaktır.

 

Otomotiv Bayileri
Fonksiyonlar müşteri kitlesi ve coğrafyaya uygun olarak değiştirilse de tüketicilerin satın aldıkları otomobilin kalitesi küreselleşen ölçek ekonomileri, temel aerodinamik gereksinimler, zorunlu standartlar ve yasal şartlar nedeniyle dünyanın hemen her yerinde aynıdır. İnsanların aynı "malı" farklı bir yerden satın almalarını ve/veya satın aldıkları otomobili sürekli "aynı servise" götürmelerini sağlayan nedenlerin başında satıcı ve servis davranışı gelir. Çünkü otomotiv sektöründe fiyatlar genel olarak homojendir. Nihai otomotiv sektöründe satış ve servisin uyumlu bileşkesi yaratılan müşteri memnuniyetinin ta kendisidir. Satıcı sirkülasyonu yüksek, kurumsallaşmamış ve müşterilerini anla(ya)mayan otomotiv bayileri - ürün ne kadar iyi olursa olsun- düşük kâr marjlarını kısa vadede çevirebilseler de orta ve uzun vadede kaybetmeye mahkumdurlar. Bu piyasanın içindekiler, salt bu nedenle birçok bayinin sistemden çekildiğine (pisaya tabiri ile "battığına") şahit olmuşlardır. Gizli müşteri çalışmaları bayileri birbirinden farklılaştıran çok etkin sonuçlar üreterek kurumsallaşmalarına yardımcı olan güçlü bir araçtır.

 

Süpermarket Zincirleri
Süpermarket zincirleri -genel olarak- düşük fiyatlı ve gıda temelli, sürüme dayalı işletmelerdir. Promosyon, sürecin iyi çalışmadığının güçlü bir kanıtı olduğu halde bu zincirlerin birçoğu müşteri trafiğini artırmak için sonu gelmeyen promosyonlardan medet umarlar. oysa promosyonun maliyeti müşteri beklentilerini öğrenmenin maliyetinden yüksektir ve yüksek sürüm müşteri beklentilerini gözardı etmeyi gerektirmez. Aslında yüksek sürümdeki işletmeler koşulsuz müşteri memnuniyetini sağlamada daha avantajlıdırlar. Süpermarket zincirleri, etkili gizli müşteri araştırası raporları sayesinde promosyonları dozunda tutabilir, ürünler hakkındaki iyileştirme gereklerini tedarikçilerle paylaşabilir ve pazarlama kaynaklarını doğru kanallara aktararak, birim müşteriden elde ettikleri kârı rahatlıklı artırabilirler.

 

Havayolu Firmalari
Havayolu firmaları, yerde (kara taşımacılığı) uzun süren rekabeti göklere taşırken demiryolları da onlarla etkili bir rekabete hazırlanıyor olabilir! Rakiplerin yanısıra vergiler, rötarlar ve krizin etkileri ile kayısaya çarpışan havayolu şirketleri gizli müşteri çalışmaları ile müşteri hizmetleri süreçlerini tüm rakiplerinden daha etkili hale getirebilirler. Havayolu şirketlerinde güven (bankalarda olduğu gibi) en güçlü rekabet avantajıdır ve gittikçi commodity market haline gelmeye başlayan bu sektörde müşterilerin beklentilerini bilmek, yaşak iksirinin formülüne ulaşmak kadar rahatlatıcıdır.

 
Hazir Giyim Firmaları
Hazır giyim firmalarının ürünleri müşteriler tarafından genellikle niteliği "bilinmeden" satınalınan ürünlerdendir. Müşteriler ürünün yün veya polyster karışımından ziyade kendilerine yakışıp yakışmadığı ile daha çok ilgilidirler. Maslow'un "ihtiyaçlar teorisi"nin üçüncü basamağını öğrendiklerinden beri bu duruma hızla uyum sağlayan hazır giyim firmaları kaliteli ürünle müşteri beklentilerini dengeledikleri anda "markalaşmaya" başlayarak, kâr elde etmeye başlarlar. Bu sektörde müşteri beklentilerinin pozitif eğilimi o kadar önemlidir ki, üretim, satış veya satış sonrası süreçlerinin herhangi birisindeki en ufak aksama, kuruluşu müşteri gözünde "defolu" hale getirebilir. Kırılan vazo artık yeni değildir ve müşteriler bunu çevrelerine (genellikle sosyal medya üzerinden tüm dünyaya) yayma konusunda asla cimri değildirler! Bu nedenle gizli müşteri çalışmaları ve bu çalışmalar sonucundaki süreç iyileştirmeleri hazır giyim firmalarının yaşamında rengi asla solmayan, esnemeyen ve sürekli sıcak tutan bir hırka gibidir.

Bankalar

Düzenlenmiş finansal piyasalarda kâr asla tesadüfi değildir! Reel sektörün tepsini çekse de bankaların yüksek kârları, finansal enstrümanların yılboyunca yetenekli virtüözlerce icra edilmesinin yanısıra müşterilerin güveninden kaynaklanmaktadır. Müşteriler güven duydukları bir bankadan kolay kolay vazgeç(e)mezler. Müşterilerin güveni hemen her şeyden etkilenmekle birlikte dengeli getiri; hızlı ve etkili süreçler, şubenin davranışı ve kişiselleştirilmiş hizmette gizlidir.  Mali sistemlerde güvenin öyle güçlü stratejidir ki, mevduat faizini diğer bankaların çok üzerine çıkartan bir banka müşterilerini artırmak bir yana onları kaybetmeye başlayabilir. Birçok sektörde olduğu gibi bankalarda da gerçek kâr yüksek maliyet yaratan yüksek faizde değil; müşterilerin beklentilerini karşılayan hizmet sürecinin iyi yönetilmesinde gizlidir. Bankacılık sektöründe saat gibi işleyen müşteri hizmeti süreçleri gizli müşteri çalışmaları ile mükemmelleştirebilir.

 

Turizm Konaklama Tesisleri
Konaklama tesisleri turizim hareketlerinin omurgasıdır. İç ve dış turizm hareketinin amacı ne olursa olsun, konaklama tesislerinden memnuniyetin düşük olduğu her ortamda toplam turizm gelirleri sonraki dönemlerde gerileyecektir. Konaklama tesislerinin en büyük handikapı sıklıkla değişen çalışanlar ve onların profilinin yanısıra yabancı müşteri talep elastikiyetinin yüksek olmasıdır. Dış talebin dengeli olduğu her ortamda (İsviçre, İspanya, vb) yüksek hizmet seviyesi ve güçlü bir çalışan profili rekabette öne geçmenin formülüdür. Konaklama tesisini kur zafiyetinden kurtarmak mümkündür. Gizli müşteri çalışmalarının konaklama tesislerine sağladığı katmadeğer çok yüksektir. Müşteri profili geniş olan konaklama tesisleri yüksek ve düşük sezona yaygın gizli müşteri çalışmaları ile hizmet seviyelerini önemli ölçüde yükselterek, tur operatörlerinin müşterileri nezdinde yaptıkları memnuniyet anketlerinde üst sıralara yükselebilir ve özellikle dış rezervasyonlarda öncelikli konum alabilirler. Mümnuniyetin yüksek olduğu ortamda fiyat, tur operatörleri ile yapılacak pazarlık sıralamasında ikinci sıraya inecektir.

 

 

 

 

 

 

 

 



 

GİZLİ MÜŞTERİ ÇALIŞMA ALANLARI 

Gölge Müşteri - Mystery Shopping: Önceden eğitim almamak kaydıyla gerçek ya da potansiyel müşterilerin herhangi bir hizmet sürecini yaşayıp ölçümlemeleri ve deneyimlerini ayrıntılı ve tarafsız bir biçimde rapor etmeleri eylemidir.

Reveal Shop:  Önceden eğitilmiş gizli müşteriler tarafından ziyaret edilen kuruluştaki çalışanların, uygulanması gereken kural ve prosedürleri uygulayıp uygulamadıklarının yerinde tespiti ve tam uygulayan çalışanların anında ödüllendirmesi (para çeki, hediye çeki vb.) işlemidir.

Rakip Analizi - Competitive Shop: Kuruluşun kendi soru formu veya tasarlayacağımız formata göre gerçek tüketiciler vasıtasıyla rakiplerin ziyaret edilmesi ve sonuçların karşılaştırmalı olarak raporlanmasıdır.

 

In-store tracking - Price Audit: Bu araştırma, ürün odaklı store check olup sadece raftaki unsurlar ölçülmektedir. Ürünün bulunurluğu, ürünün stok veya mağazadaki durumu (facing), fiyat, branding (uygun tanıtım materyalleri ile sergilenmesi), göz seviyesinde olması ve sorulmadan bulunabilecek doğru yönlendirmelerin bulunması, raf düzeni, fiyat etiketleri, kolay erişilebilirlik, doğru display / POP malzemeleri ile sergilenmesi, rakiplerin yüz sayısı, dönemsel promosyonlarının sunumu ve bulunurluğunun düzenli olarak tespit edilmesidir.

Mystery Calls:Gerçek tüketicilerin çağrı merkezleri ve/veya firmaları telefon ile arayarak telefon süreç aşamalarının ölçülmesidir.

Internet Service Evaluation: Online hizmet veren kuruluşların hizmet seviyelerinin ölçümlenmesi  için internet ortamında sipariş verilmesi, e-mail ile soru sorulması, siparişin teslimi vs aşamalarının gözlemlenmesidir.

Satış Sonrası Hizmet Denetimi: Otomobil, beyaz eşya, elektronik gibi ürünlerde satış sonrası hizmetlerin (yetkili servis) işleyişinin gizli müşterilerce denetlenmesidir.

Stant Denetimi: Hafta sonu ve/veya hafta içi marketlerde yapılan aktivitelerin gerçek tüketiciler tarafından ölçülmesidir. Burada aktivitenin bulunurluğu, hosteslerin bulunurluğu, rakip ürünlerden kendi ürününe yönlendirme becerisi, ürün ile ilgili aktarılması gereken bilgilerin tam aktırılması ve ürün ile ilgili promosyon malzemelerinin verilmesi aşamaları incelenmektedir.

Çalışma İçeriği

  • Müşteri ve hedef kitle analizi

  • Süreç analizi

  • Gizli müşteri senaryo tasarımı

  • Uygulama

  • Stratejik ve operasyonel önerileri içeren katmadeğerli raporlama

  • İyileştirme kontrolü ve raporlama 

 

Kazancınız

  • Çalışanların görev temelinde denetimi

  • Süreçlerin düzenli iyileştirilmesi

  • Ürün ve hizmetlerin kontrol altında tutulması

  • Rakiplerin düzenli takibi ve rekabetçi yapı

  • Kaynakların etkin kullanımı

  • Müşteri memnuniyeti ve sadakatın artması

  • Şikayetlerin azalması ve şikayetlere duyarlılığın yükselmesi

  • Önleyici davranışın gelişmesi

  • Ürün (mal veya hizmet) kalitesinde yükselme

  • Reklam ve promosyon uygulama maliyetlerinin azalması

 

Uygulama Süresi

  • Gizli müşteri çalışmaları, seçilen tür, kapsam ve kuruluş büyüklüğüne göre değişmektedir

Gizli müşteri ölçümleri orta ve uzun vadeli kârınızın garantisidir. 

Gizli müşteri raporlarımız benzerlerinden farklı ve etkilidir. Süreç Danışmanlık, kuruluşunuzu, müşterilerinizi ve sunduğunuz ürün ve hizmetleri konum, mekan ve süreç temelinde inceleyerek, sadece mevcut durumu değil; stratejik ve operasyonel iyileştirme fırsatlarını da kapsamlı ve sistematik bir plan ile birlikte raporlar. Mutabık kalınan eylem planı çerçevesinde gelişmeleri kontrol eder ve iyileştirme sürecini düzenli olarak üst yönetime raporlar. Süreç Danışmanlık'ın hazırladığı raporlardaki öneriler belirtilen şekilde uygulandığında verimlilik ve kâr artışı kesindir.