E-bülten:     Ekle    Kaldır   

 Müşteri Gerçekten Direksiyona Oturacak Mı?
 Paradigmayı Kırmak
 Otomotiv Sektöründe Süreç Yönetimi
 Otomotiv Sektöründe İnsan Kaynakları
 Otomotiv Sektöründe Müşteri Memnuniyeti
 Tüketiciyi Koruma Kanunu
 Devrim:Bir Otomobilin Acı Hikayesi
 Bireysel Materyalizmin Eleştirisi
 Ortak Akıl - Ortak Kültür
 İhtiyacımız Olan Şey
 Müşteri Memnuniyeti:Serviste Davranış
 Müşteri Memnuniyeti:Deneyimler
 ISO 9001:2000 Kalite Yönetim Sistemi
 EFQM Mükemmellik Modeli

Perakende Otomotiv Sektöründe
Müşteri Memnuniyeti
Memnun olmayan müşterileriniz vereceği zarar
tahmininizden büyük olabilir
 
 
Daha önceki yayınlarımızda kalitenin “yanısıra” bir iş değil; yaşam kalitesi olarak benimsenmesinin getirileri üzerinde durmuş ve otomotiv sektöründe etkili bir geridönüş için oluşturulacak kalite yönetim sisteminin Süreç Yönetimi, İnsan Kaynakları Yönetimi, Müşteri Memnuniyeti Yönetimi, Mali Performans Yönetimi ve Modern Pazarlama Yönetimi’ndenoluşacağını belirtmiştik. Süreç ile insan kaynakları yönetimine dair öngörülerimi önceki sayılarda açıklamıştım. Bu sayıda Müşteri Memnuniyeti ve müşteri memnuniyeti sağlamakla onu kaybetmek arasındaki farklar üzerinde duracağız.
 
Sunduğunuz ürün ve hizmetleri müşteriye yapay bir şekilde gösterirseniz yani vitrin parlak, mutfak kir içinde olursa “toplam kaliteyi” sağlayamazsınız. Bu yüzden, sadece showroomlarda değil; müşteri ile temas halindeki tüm süreçlerinizde müşteri memnuniyetine önem vermelisiniz. Müşteri ile temas halinde olduğunuz süreçler; talep yaratma, karşılama, telefonla görüşme, tanıtma, çağrı merkezi, şikayetler, teslim süreci ve benzerleridir.
 
Müşteri kimdir?
Müşteri, sizden ürün veya hizmet talep eden ve bu ürün ve hizmeti beklentileri doğrultusunda teslim almak isteyen kişi veya kuruluşlardır. Bu tanımdan hareket edersek 2 kavram öne çıkıyor: Talep ve Beklenti. Bu iki kavram bir bakkaldan çelik fabrikasına kadar tüm işletmelerin ana konusu olmakla birlikte başlıbaşına birer makale konusu olduğu için kısaca şunu belirtmeliyim ki, her iki süreçte de müşteri memnuniyetini en üst safhada sağlamalısınız. Otomobilden yola çıkarsak, ürünlerin fiyatı piyasada aşağı yukarı homojendir, çok az oynama kaydeder. Lüks ve tekel olduğunuz bir ürün satmıyorsanız gerçek anlamda fiyatı etkileyemezsiniz. Fiyatı bir veri olarak almak zorundasınız. Öyleyse gerek müşterinin kendisinden doğan talep, gerekse sizin çalışmalarınızla (pazarlama) yaratacağınız talep doğrultusunda müşteri ile temas sağlayabilirsiniz. Birinci aşamayı gerçekleştirdikten yani teması sağlayarak müşteriyi içeriye çektikten sonra beklentilerini karşılamalısınız. Eğer yarattığınız ortam ile müşterinin aklındaki beklenti uyuşmuyorsa memnuniyet sağlayamazsınız.
 
Algılama ve Davranış
“Kendimi anlatmayı pek başaramam” savunması birey için ne kadar acı verici bir durum ise kurumlar için de hizmet kalitesinin müşteriler tarafından algılanmaması aynı sonuca yol açar. Örneğin, yetkili servislerin harcamaları diğer servislere göre çok yüksektir. Çoğunlukla tüm yasal yükümlülüklerini (SSK, vergi, vb) yerine getirirler, çalışma şartları daha hijyeniktir, ISO 9001 veya TSE 12047 gibi kalite standartlarında çalışırlar, çalışanlarına duş, yemek gibi imkanlar sunarlar, fazla mesai verirler. Bunların hepsi karı düşüren birer maliyet unsurudur ve doğrudan müşteri tarafından algılanmaz. Bu yüzden yetkili servislerin fiyatları yüksek gibi görünür. Bunu müşterilere anlatmak ve müşterinin, aldığı kaliteli hizmeti algılamasını sağlamak Servis Yönetici’sinin görevidir. Aynı şekilde, müşteri, sizin sunduğunuz ürün ve hizmetleri algılamıyorsa; satış danışmanlarınız ürünleri tanımıyor ve tanıtamıyor, müşterinin yüzüne bakmıyor, serviste işlemler uzuyor, işler bir kerede bitirilemiyorsa memnuniyet sağlamak mümkün olamaz. Bu konu çok önemlidir. Çünkü müşteri nezdinde ona karşı sergilenen davranış ürün veya hizmetin kalitesinden önce algılanır. Çok iyi bir dişçi olsanız bile eğer müşterinize kaba davranıyorsanız bir daha size gelmeyecek daha da önemlisi sizi dışarıda pek de iyi anlatmayacaktır. Makina ve cihazlarınız birici sınıf, teknisyenleriniz tamamı çok deneyimli de olsa, akşam teslim edeceğiniz aracı ertesi gün teslim ederseniz memnuniyet sağlayamazsınız. Çünkü müşterinin kafasındaki algılanmanız artık değişmiştir. Algılama ilk anda yaratılan etkidir. İlk anda iyi bir etki yaratır veya yaratmazsınız. İyi yaratılmış bir etkiyi ürün ve hizmetlerinizdeki kalite ile devam ettirirseniz sadık ve sizin reklamınızı yapan müşteriler oluşturabilirsiniz. Hatayı yarattıktan sonra yapılacak düzeltmeler asla ilk memnuniyetin yerini tutmayacaktır. Bu yüzden çalışanlarınıza vereceğiniz eğitimler büyük önem tayır.
 
Müşteri Memnuniyeti Eğitimleri
Eğitim planlamanız içinde müşteri memnuniyeti yaratacak olanları titizlikle seçmeli, “müşteri ile temas halindeki” tüm personelinizin bu eğitimleri almasını sağlamalı, bunu yapamıyorsanız seçerek gönderdiğiniz kişilerden diğer çalışanlara aldıkları eğitimi aktarmalarını istemelisiniz. Bu eğitimler, Müşteri İlişkileri Eğitimi, Halka İlişkiler Eğitimi, Müşteri Memnuniyeti Eğitimi, Telefonda Karşılama Eğitimi gibi eğitimlerdir. Bazıları telefonda karşılama eğitimlerini küçümser. Telefon, müşteri ile ilk temasınızdır ve telefon açan müşterilerin ne kadarının santral memurları tarafından kaçırıldığını bilseniz şaşarsınız.
 
Memnuniyet Araştırmaları
Pazarlama Danışmanı Philip Kotler “Pazar payı geçmişe yönelik bir ölçü, müşteri memnuniyeti ise geleceğe yönelik bir ölçüdür” diyor. Elde ettiğiniz Pazar payı ile övünebilirsiniz fakat sizi geleceğe taşıyacak garantiyi müşteri memnuniyeti ölçümünüz verecektir. Memnuniyet araştırmalarının başında memnuniyet anketleri gelir. Bu konuda profesyonel yardım da alabilirsiniz. Ayrıca, hizmetlerinizden memnuniyeti doğrulamak için "müşteri odak grubu çalışması" ve "gizli müşteri çalışmalarından" da faydalanabilirsiniz.
  
Müşteri Memnuniyetine ilişkin araştırmalardan edeceğiniz veriler kişilerin dahil oldukları sosyo-ekonomik statü ile doğrudan ilişkilidir. Anketin baş tarafında anket yapılan kişilerin eğitim, gelir gibi sosyo ekonomik statüsünü belirleyen bilgileri de almasınız. Ne kadar çok bilgi alabilirseniz, gelecekte bu bilgilerden yararlanma şansınızı artırırsınız.
 
Müşteri memnuniyetini ölçümlemek için gizli müşteri araştırmaları da yaptırabilirsiniz. Bir kaynak olarak bunu kullanabilirsiniz fakat gizli müşteri çalışmaları çok titizlikle yapılması gereken araştırmalardır. Öncelikle gizli müşteri olarak kurumunuza gelecek kişi müşteri değildir, ayrıca yapacağı raporlama sübjektif (kişiye özel) örnekler taşır, izlenimleri görüştüğü kişinin haleti ruhiyesi ile yakında ilişkilidir ve görüşleri tüm kuruluşu kapsamaz. Benim tavsiyem; gizli müşteri araştırmalarını, ana müşteri memnuniyeti araştırmalarınızı teyit edecek bir araştırma olarak yaptırmanız, tek başına bir veri olarak kullanmamanızdır.
 
Büyük Müşteriler
Her müşteri aynı değildir. Bazı müşterileriniz sizden 10 yıl boyunca her sene araba alırken, bazıları sadece bir kez almıştır. Bir kurumsal müşteriniz servise yılda 100 araç gönderirken, diğer bir müşteriniz sadece 2 araç göndermiştir. Her müşteriye aynı davranırsanız zamanınızı ortalama gelir için harcarsınız. Müşterileriniz aynı değildir. Aslında her müşteriniz birbirinden farklıdır ve farklı muameleyi hak eder. Temel nezaket ve içten davranışı her müşteriye karşı sergilemelisiniz fakat gelir getiren sürekli müşteri memnuniyeti sağlamak istiyorsanız büyük müşterilerinize özel davranmalı ve bunu onlara hissettirmelisiniz. Büyük müşteri kavramı müşterilerinizin yapısı ile ilişkilidir. Çoğunlukla perakende satış yapıyorsanız en önemli müşterileriniz kümülatif olarak en çok araç sattığınız ve satacağınız müşterileriniz ile periyodik bakımlarda sürekli sizi tercih eden müşterilerinizdir. Dikkat ederseniz sadece sattığınız demiyorum çünkü müşterileriniz içinden bir kuruluş sadece bir araç dahi almış olsa, eğer bu kuruluşun satınalma potansiyeli yüksekse, bu kuruluş da sizin büyük müşterinizdir. Ama potansiyel olarak. Onu da diğer büyük müşterileriniz gibi izlemeli ve B pozisyonundan A pozisyonuna yani sadık müşteri pozisyonuna geçmesini sağlamalısınız. Büyük müşterileriler özel bir birimde izlemeli ve bunun için özel eğitilmiş ve donatılmış personel sağlamalısınız. Bu müşterileriniz öncelikli müşterilerdir. Büyük müşteriler servislerden öncelikli olarak faydalanmak, özel indirimler almak, özel lansmanlara davet edilmek, fabrika gezilerine katılmaları sağlanmak gibi özel hizmetler aldıkları ölçüde hem sürekli bir gelir sağlayacak hem de sürekli reklamınızı yapacaklardır.
 
Müşteri Memnuniyeti ile Çalışanların Performansı Arasındaki İlişki
Müşteri memnuniyetini tam olarak sağlamak için başta üst yönetim olmak üzere tüm çalışanların bu kavram çevresinde bilinçli olması gerekir. Çalışanlar üst yönetimin aynasıdır ve üst yönetimin iyi ve kötü yönlerini taklit etme eğilimindedirler (bunu liderlik konusunda işleyeceğiz). Haklı veya haksız, herhangi bir müşteri konusunda kötü sözler sarfeden bir Genel Müdür, ona bağlı çalışanların müşteriye iyi davranmasını beklememelidir. Ayrıca, çalışan memnuniyetinin sağlanmadığı bir işletmede de müşteri memnuniyetinden bahsetmek olası değildir. Bunu bir önceki sayımızda detaylı olarak işlemiştik.
 
Müşteri memnuniyeti ölçümleri ile çalışanların performansları arasında ilişki kurmak da mümkündür. Çalışanlarınız, kıdem, pozisyon, deneyim, işletmeye sağladıkları ve sağlayacakları gelirle orantılı ücret alırlar. Çalışanların periyodik zam ve aylık gelirlerinin bir kısmını, sağladıkları müşteri memnuniyetine endeklemek, çalışanların müşteri memnuniyetini yaşam biçimi haline getirmelerinin hızlı bir yoludur. Zam ve prim kriterlerine müşteri memnuniyetini de ekleyebilir ve yıllar itibari ile kıdeme göre ücretlendirmeyi bir kenara bırakarak çalışanın gelirini oluşturan en büyük payın müşteri memnuniyetinden oluşmasını sağlayabilirsiniz. Sonuçta, çalışanların ücretini ödeyen patron değil müşterinin ta kendisidir.
 
Müşteri memnuniyeti konusunda tüm yapılanlar büyük önem arz etse de, müşteriyi gerçekten memnun eden ve sadakatini sağlayan en önemli faktör işin bir kerede ve her seferde iyi ve beklentiler üzerinde yapılmasıdır.  
 
Cumhur Güzel
Yönetim Danışmanı
 
Yazı, Resim ve Grafiklerin Her Hakkı Saklıdır. Kaynak Gösterilmeden ve Tanıtım Amacını Aşacak Şekilde Alıntı Yapılamaz.
Copyright 2007, Süreç Danışmanlık
 
Ana Sayfa  :  Hakkımızda  :  Danışmanlık  :  Eğitim  :  Denetim  :  Gözetim  :  Makaleler  :  Müşterilerimiz  :  İletişim  :  Haberler © 2007. Süreç Danışmanlık. Her hakkı saklıdır.
Site Created By